조중동매 종편 직접광고 치열한 경쟁 예상… 지역언론은 어쩌나

올 하반기면 조선, 중앙, 동아, 매경 종합편성채널(이하 조중동매종편)이 출범한다. 그동안 조중동매 종편이 시작하면 지역언론은 광고 경쟁에서 밀려날 수 있어 생존이 위태롭게 된다는 주장을 해왔다. 특히 국회에서 미디어렙 논의를 하지 않고 있어, 조중동매 종편이 광고 직접 영업에 나설 가능성은 더 커졌다. 조중동매 종편이 출범하게 되면 광고시장엔 어떤 변화가 올까?

 <한겨레>와 한국언론진흥재단이 발행한 월간 <신문과방송> 9월호에서 이 문제를 다뤘다. 전문가들이 어떻게 예상하고 있는지 살펴보자. 우선 <신문과 방송> 기사부터 보자. 이수범 인천대 신문방송학과 교수는 <종편 등장과 광고시장 변화 전망>에서 4개의 종편 채널은 광고에 의존할 수 밖에 없는 구조라며, 아마도 살아남기 위해서 약탈적 광고 유치 경쟁을 할 수 밖에 없는 상황이라고 밝혔다.

 

<지난 29일 서울 여의도 국회앞에서 열린 ‘시민사회 언론노조 총파업 지지' 기자회견에서 언론노조 이강택 위원장(왼쪽)과 강성남 수석부위원장이 대형 ‘MEDIA REP'으로 종편방송사들을 감싸버리는 퍼포먼스를 펼치고 있다. ⓒ언론노보 이기범 기자>

이교수는 우리나라는 광고 의존도가 높고, 공적 재원의존도가 낮은 방송 산업의 특성을 갖고 있다고 말한다. 수신료를 중심으로 운용해야 하는 유료방송 체계가 아니라 광고 의존도가 심한 구조라는 것이다. 종편 채널 역시 광고에 의존할 수밖에 없다고 한다. 또한 현재의 시청점유율 등을 고려할 때 종편 채널의 시청률도 1% 내외가 될 것으로 예상되는데, 종편채널이 초기 1~2% 시청률을 기록해야 목표로 하는 연간 2000억원 내외의 광고수익을 올릴 수 있다한다.

  종편 직접 광고 영업 치열한 경쟁 예상… 지역매체 타격

  이교수는 또 종편이 미디어렙을 통하지 않고 직접 광고 영업에 나설 경우 종편 사업자가 가진 신문광고 영업력이 방송 광고 시장에 전이 돼 광고 수주 전쟁이 더 치열해지고, 이들 매체 영향력이 커져 광고시장과 여론시장에서 지배력이 증가할 것이라고 예측했다. 종편의 공격적 영업방식으로 매체 영향력이 약한 방송사는 더욱 생존이 어려울 것이라는 전망도 내놓았다.

  계명대 광고홍보학과 이시훈 교수도 <중소 방송사 피해 최대 2129억원 지원과 함께 자구책도 마련해야>에서 같은 우려를 나타냈다. 현재 미디어렙 제도가 어떤 방향으로 결정이 나던 중소 방송사의 광고비 감소는 명확하며 피해액은 최대 2129억원, 지역방송사보다는 종교방송 광고 매출 감소가 더 두드러질 것이라고 밝혔다. 경쟁 미디어렙 체제 안에서는 공익성보다는 시장성이 더 구현되므로 시장성이 높지 않은 방송사들이 타격을 받게 된다는 것이다.

  다음은 <한겨레>가 지난 8월29일부터 8월31일까지 보도한 기획시리즈 보도 <미디어 공룡 종편의 습격>을 살펴보자. 8월30일에 보도한 <신문등에 업은 종편 ‘광고사냥’ 시작됐다>에서는 조중동매 종편 채널이 광고직접 영업에 시동을 걸고 있다고 전했다. 이들 종편은 대기업과 지방자치단체 홍보예산 등에 손을 뻗치고 있다고 한다.

  기업과 지자체 종편 채널 주인 신문 눈치 봐

  이 기사에서는 종편하나가 살아가려면 연간 1300억원 가량이 필요하고 종편 4개 채널을 합치면 연간 5000억원이 필요한 셈인데, 기업들이 늘일 수 있는 홍보 예산은 2000억원을 넘지 못할 것으로 분석돼 치열한 경쟁이 예상된다고 한다. 특히 이기사에서는 기업이나 지자체들이 종편의 눈치를 보는 이유가 종편 채널 뒤에 버티고 있는 신문 때문이라며 이들 신문의 표적이 될 수 있어 눈치를 보고 있다고 전했다. 같은 날 5면 < 한해 5천억 광고 ‘블랙홀’…여론 생태계 무너진다>에서는 종편이 직접 영업을 하면 지상파 광고와 지역방송 등 작은 매체의 광고를 할당제 형식으로 묶어 파는 연계판매 매출도 줄어들 것으로 보인다고 밝혔다. 또 지역 매체들의 주요 수입원이었던 자치단체 홍보예산 역시 상당 몫이 종편으로 흘러들어갈 것이란 우려도 나온다고 전했다.

  한겨레는 8월31일 1면 <종편직접 영업 차단 미디어렙 입법 시급>에서 미디어렙법 제정을 요구하는 언론계와 시민단체, 종교계의 요구가 있지만 국회 논의가 더디다고 전했다. 같은 날 10면 <거대언론 눈치보기 …미디어렙법 2년째 표류>에서는 한나라당이 거대언론 눈치보기 때문에 법안 처리를 미루고 있다는 지적이 나온다고 전했고, 입법이 이뤄지지 않으면 조중동매 종편은 아무 제한 없이 직접 광고 영업을 할 수 있다고 밝혔다.

  현재 미디어렙 논의는 어떻게 되나?

  그렇다면 현재 국회에서 미디어렙 논의 상황은 어떨까. 보도에 따르면, 민주당이 오는 9일 본회의에서 미디어렙 법안 처리를 하자고 제안했으나, 한나라당이 처리 시점을 못 박는 것에 동의하지 않아 처리 여부가 불투명하다고 한다.

  정말 이대로 손 놓고 앉아 조중동매 종편이 직접 광고 영업에 나서는 걸 봐야 하는 것일까. 치열한 광고경쟁에 지역언론은 무슨 수로 버텨나갈 수 있을까? 아니 그보다 광고 경쟁에 몰두하는 언론이 제대로 된 방송을 할 수나 있을까. 깝깝한 현실, 미디어렙 처리를 미루는 한나라당의 꼼수를 많은 사람들이 알아야 한다.